Wie richtet man seinen Lead-Funnel in HubSpot ein?

Um einen Lead-Funnel in HubSpot einzurichten, legen Sie zunächst gemeinsam mit dem Vertrieb Ihre Phasen fest, ordnen Sie diese dann den Lebenszyklusphasen zu, bewerten Sie Ihre Leads, automatisieren Sie den Übergang zum MQL, verwalten Sie die Übergabe mithilfe des „Leads“-Objekts, verknüpfen Sie qualifizierte Leads mit Ihrer Deal-Pipeline und erstellen Sie Berichte zur Konversion zwischen den einzelnen Phasen.

Das Marketing freut sich über 200 neue MQLs. Der Vertrieb sieht sich dieselbe Liste an und bezeichnet die Hälfte davon als „keine echten Leads“. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Das ist kein Problem der Mitarbeiter. Es ist ein Definitionsproblem. Und Sie können HubSpot nutzen, um es zu beheben – aber nur, wenn Sie es richtig einrichten.

Was ist ein Lead-Trichter?

Ein Lead-Trichter ist die Abfolge von Phasen, die ein Kontakt durchläuft – vom ersten Interesse bis hin zum zahlenden Kunden. Jede Phase hat eine klare Definition, einen klaren Verantwortlichen (Marketing oder Vertrieb) und klare Kriterien für den Übergang zur nächsten Phase. Seine Aufgabe ist einfach: sicherzustellen, dass jeder jeden Lead auf die gleiche Weise erfasst.

Die meisten B2B-Lead-Trichter bestehen aus sechs Phasen: Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL), Sales Qualified Lead (SQL), Opportunity und Closed Won.

Die ersten beiden Phasen fallen in den Zuständigkeitsbereich des Marketings, die letzten vier in den des Vertriebs. Der Schritt dazwischen, bei dem der Vertrieb einen Lead annimmt, wird von den meisten Teams übersprungen – und genau hier gehen Leads verloren.

Und warum ist das wichtig? Weil ohne einen Lead-Trichter jedes Team Leads anders zählt und qualifiziert. Das Marketing misst das Volumen, der Vertrieb misst den Umsatz, und niemand ist aufeinander abgestimmt.

In einem gemeinsamen Lead-Trichter können Sie genau sehen, wie viele Leads von einer Phase zur nächsten wechseln, wie lange sie dort verweilen und wo sie abfallen. Und sobald Sie das erkennen, können Sie Abhilfe schaffen.

Was benötigen Sie, bevor Sie Ihren Lead-Trichter in HubSpot einrichten?

Sie benötigen drei Dinge, auf die sich Marketing und Vertrieb geeinigt haben und die an einem Ort festgehalten sind. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, automatisieren Sie lediglich die Uneinigkeit.

1. Phasendefinitionen. Was jede Phase bedeutet – in einem Satz – und wer dafür verantwortlich ist.
2. Kriterien. Die genauen Pass- und Interaktionssignale, die einen Kontakt von einer Phase in die nächste befördern.
3. Ein SLA (Service Level Agreement). Wer macht was und bis wann? Beispiel: Der Vertrieb prüft jeden neuen MQL innerhalb von 24 Stunden und nimmt ihn entweder an oder sendet ihn mit einer Begründung zurück.

Hier ist ein einfacher Ausgangspunkt für Ihre Kriterien:

Was ist der Unterschied zwischen einem MQL und einem SQL?

Ein MQL ist ein Kontakt, der nach Einschätzung des Marketings aufgrund von Eignung und Interaktion bereit für den Vertrieb ist. Ein SQL ist ein Kontakt, mit dem der Vertrieb bereits gesprochen hat und den er als echte Kaufchance bestätigt hat, in der Regel mit bekanntem Bedarf, Budget und Zeitplan.

So richten Sie Ihren Lead-Trichter in HubSpot Schritt für Schritt ein

HubSpot stellt Ihnen bereits die meisten Bausteine zur Verfügung. Die Arbeit besteht darin, diese entsprechend den Definitionen zu konfigurieren, auf die sich Ihre Teams geeinigt haben.

Schritt 1: Ordnen Sie Ihre Phasen den Lebenszyklusphasen zu

Verwenden Sie die Eigenschaft „Lebenszyklusphase“ bei Kontakten und Unternehmen, damit jeder Datensatz genau einer Phase Ihres Trichters zugeordnet ist. Benennen Sie die Standardphasen, die Sie nicht verwenden, um oder blenden Sie sie aus, damit niemand die falsche auswählt.

Schritt 2: Richten Sie ein Lead-Scoring für Eignung und Engagement ein

Wandeln Sie Ihre MQL-Kriterien in eine Punktzahl um. Punkte für die Eignung ergeben sich aus Eigenschaften wie Berufsbezeichnung, Branche oder Unternehmensgröße. Punkte für das Engagement ergeben sich aus Aktionen wie Formularabsendungen, E-Mail-Klicks oder Besuchen auf Ihrer Preisseite. Legen Sie gemeinsam einen Schwellenwert fest, ab dem ein Kontakt als MQL gilt. Erfahren Sie hier, wie Sie in HubSpot ein kombiniertes Lead-Scoring erstellen.

Schritt 3: Automatisieren Sie die Umwandlung in einen MQL

Erstellen Sie einen Workflow, der die Lebenszyklusphase auf „MQL“ setzt, sobald ein Kontakt Ihren Schwellenwert erreicht. Derselbe Workflow kann einen Verantwortlichen zuweisen und den Vertrieb benachrichtigen, sodass kein Lead darauf warten muss, dass jemand ihn bemerkt.

Schritt 4: Verwalten Sie die Übergabe mithilfe der Lebenszyklusphasen für Leads

An dieser Stelle scheitern die meisten Funnels. Nutzen Sie die Lebenszyklusphase „Sales Accepted Lead“ (SAL) in HubSpot, um die Qualifizierungsphase darzustellen, ab der der Vertrieb mit jedem neuen Lead arbeiten und diesen entweder annehmen (SAL) oder ablehnen kann. Wenn ein Lead abgelehnt wird, machen Sie den Ablehnungsgrund zu einem Pflichtfeld. Dieser Grund ist für das Marketing von unschätzbarem Wert.

Schritt 5: Qualifizierte Leads mit Ihrer Deal-Pipeline verknüpfen

Sobald der Vertrieb Bedarf, Budget und Zeitplan bestätigt hat, wird der Lead zu einem SQL; wenn die Gespräche weiter fortgeschritten sind und alle Voraussetzungen für eine Opportunity erfüllt sind, wird ein Deal in Ihrer Pipeline angelegt. Von hier an übernehmen die Deal-Phasen bis zum Abschluss „Closed Won“.

Schritt 6: Erstellen Sie Berichte zur Konversion zwischen den Phasen

Erstellen Sie einen Trichterbericht, der zeigt, wie viele Datensätze von jeder Phase in die nächste übergehen und wie lange sie dort verbleiben. Dies ist der Bericht, den beide Teams jede Woche einsehen werden; machen Sie ihn daher zur einzigen verlässlichen Informationsquelle.

Ein Tipp aus unseren HubSpot-Health-Checks: Wenn Sie nicht erklären können, warum sich ein Kontakt in einer Phase befindet, ist diese Phase noch nicht klar genug definiert.

Wie messen Sie Ihren Lead-Trichter in HubSpot?

Verfolgen Sie die Konversionsrate zwischen den einzelnen Phasenpaaren und nicht nur die Gesamtzahl der Leads. Ein Trichter mit weniger MQLs, aber einer höheren MQL-zu-SAL-Rate ist in der Regel gesünder als ein Trichter voller Leads, die niemand will.

In einem Bericht wie diesem gibt Ihnen jeder Prozentsatz Aufschluss darüber, worauf Sie achten müssen. Eine niedrige „Lead-zu-MQL“-Quote deutet auf Probleme bei der Zielgruppenansprache oder der Bewertung hin. Eine niedrige „MQL-zu-SAL“-Quote deutet auf Probleme bei der Übergabe hin. Eine niedrige „SQL-zu-Opportunity“-Quote deutet auf Probleme bei der Qualifizierung hin.

Behalten Sie neben der Konversion noch drei weitere Kennzahlen im Auge:

• Verweildauer in der Phase, um zu erkennen, wo Leads ins Stocken geraten
• Gründe für die Ablehnung von Leads, um dem Marketing aufzuzeigen, was verbessert werden muss
• SLA-Einhaltung, d. h. der Anteil der MQLs, bei denen innerhalb der vereinbarten Zeit eine Nachverfolgung erfolgte

Sobald Sie Ihre eigenen Zahlen haben, vergleichen Sie diese mit B2B-Benchmarks, um zu erkennen, welche Phase zuerst Aufmerksamkeit erfordert.

Richten Sie Ihren Lead-Funnel mit Thalox ein

Ein nützlicher Lead-Funnel beginnt mit gemeinsamen Definitionen, klaren Zuständigkeiten und einem Übergabeprozess, an den sich sowohl das Marketing als auch der Vertrieb halten können. Thalox hilft Ihnen dabei, diese Vereinbarungen in eine praktische HubSpot-Konfiguration umzusetzen, die Ihre Lebenszyklusphasen, Ihren Qualifizierungsprozess, Ihre Automatisierung und Ihr Berichtswesen miteinander verknüpft.

Außerdem schulen wir Ihr Team in der Anwendung des Prozesses und verfeinern ihn, sobald Sie erkennen, an welchen Stellen Leads ins Stocken geraten oder abbrechen. Ganz gleich, ob Sie bei Null anfangen oder einen bestehenden Trichter optimieren möchten – sprechen Sie mit uns darüber, wie Sie Ihr Lead-Management so gestalten können, dass es für beide Teams optimal funktioniert.